Me encantan este tipo de proyectos: participativos, imaginativos, creativos… Seguramente ya estarás enterado de lo que se trata por el título y la imagen que encabeza… Sí, yo también me enteré de la existencia de The Visual Dictionary y no pude resistirme a participar con alguna imagen en el proyecto encabezado por Matthew Knight. La idea es sencilla pero muy divertida, “reunir todas las palabras conocidas en imágenes”; es indiferente la procedencia de estas: señales, publicidad, tatuajes,… Posteriormete una aplicación permitiría componer con dichas imágenes frases que nosotros escribiéramos. El proyecto no es nuevo lleva desde Febrero del 2006 y cuentan ya con unas 5000 imágenes y 3000 palabras.

Como digo en la captura superior se encuentra mi participación a dicho proyecto.

Todo esto me trae a la mente un tema de teoría de la imagen publicitaria relativo a los tipos de palabras en cuanto a su aplicación.

1.- Palabras muertas o palabras vivas o gráficas

Todos sabemos como cuando se está confeccionado un texto publicitario, la utilización de unas palabras u otras, dificulta o apoya la credibilidad que el público objetivo perciba del texto en su conjunto. La utilización de un lenguaje poco haitual puede mejorar el impacto comercial aunque a veces la solución puede ser demasiado larga y descriptiva (v.gr., como cuando no se quiere usar “superbarato” por haber sido explotado en demasía y no resultar ya muy creíble, y usamos “excepcionalmente barato”).

De esta forma las palabras se pueden clasificar en 2 tipos:

• Palabras muertas
• Palabras vivas o gráficas

Las primeras están en fase de poca credibilidad e incluso puede ser recomendable no utilizarlas (v.gr., super, extra, muy,…). Sin embargo, las segundas por su baja utilización y su gran expresividad mejoran la credibilidad del texto, e incluso, potencian las cualidades de los productos. Algunas tienen la capacidad de recrear imágenes, potenciando la creación de estímulos visuales (por ej, naranjas de foto).

2.- Las palabras sin palabra (pictografía)

Existen por otro lado, palabras sustituibles mediante imágenes. La pictografía que es la sustitución de textos por imágenes de fácil interpretación es un modelo de cartelería que se está implantando en el punto de venta como sistema de comunicación alternativo a la cartelería tradicional.

Combinadas con texto, estas imágenes pretenden transmitir ideas muy completas que sólo en texto no se leerían, y sólo con la percepción del dibujo la interpretación podría ser incompleta.

En esta ocasión la imagen que encabeza un post de este blog no me pertenece y ello me alegra. Lo que empezó siendo una “vuelta de tuerca” a mi anterior web para poder presentar un portafolio más actualizable y manejable, se va enriqueciendo con los comentarios o correos de aquellas personas que me escriben para felicitarme o criticar o comentar cierto aspecto… El hecho de esta interactuación es como digo motivo de gran satisfacción… que igualmente puede ser llevada (la interacción) a casos particulares,… éste caso particular por ejemplo… en el que creé un cartel con base en la obra artística de una amiga, Yini Ajamil. Lo que quiero decir… ¿cómo catalogas algo en lo que intervienen tantas personas?. Es decir… si por ejemplo haces como en este caso un cartel, alguien pintó esa pintura y otro diseñó la tipografía, y a esos sentimientos unes los tuyos propios y… bueno eso sin contar con quién hizo de modelo. Lo que quiero decir… ¿contamos igualmente a aquellos que de alguna manera nos influencian con sus palabras o sus miradas, cuando abrimos nuestras creaciones puertas hacia fuera?… Lo que quiero decir… ¿y en qué lugar se sitúan aquellas personas que nos empujaron hacia allí, nuestros profesores o quizá nuestra novia o quizá algún familiar, por poner forma tangible a lo que no es otra cosa que nuestro deseo intangible?…

Hace poco leí en algunos blogs de diseño, diferentes post preguntándose una definición de diseño… a lo cual yo quizá debiera contestar “la reunión de un puñado de deseos encontrados”…

Sirva igualmente esta entrada como preámbulo del tema “Aspectos básicos en la realización de un cartel”.

(*** aprovecho también para recomendar la lectura del blog de Alfonso de Tomás, el cual se hizo eco hace algunos días de alguno de mi post; gran cantidad de enlaces y recursos por un apasionado de las artes gráficas y la preimpresión ***)

Evidentemente hablamos de los aspectos más básicos que deberíamos tener en cuenta en la realización de nuestro cartel. Hasta cierto punto obvios, pero es sorprendente cuantas veces son olvidados. Así pues los puntos básicos a analizar en la realización del cartel son:

1. La visibilidad,
2. la legibilidad,
3. la expresividad.

LA VISIBILIDAD.-

La falta de visibilidad puede venir dada por:

• la falta de contraste: no me refiero a la del propio cartel en sí mismo que igualmente puede suceder, sino a la del cartel con respecto a la zona donde se coloca (lo cual se olvida muchas veces). De esta forma, ya sea por falta de contraste por color o por forma, el cartel se convierte en lo que se llama “paisaje”, perdiendo toda efectividad en la comunicación.
• la falta de espacio: cuántas veces hemos asistido un apilamiento de carteles, unos encimas de otros, que impiden la correcta lectura del mismo o la dispersión del mensaje… Por ello la compra de espacios publicitarios “baratos” donde es previsible que ello acontezca al final termina saliendo caro, en tanto en cuanto, nuestro cartel no va a tener ninguna oportunidad de comunicación.

LA LEGIBILIDAD.-

Ésta está en función de la distancia a la que el público normalmente lo visione. De esta forma es fundamental que los textos tengan contraste con respecto a los fondos en los que se sitúen; la letra actúa en este sentido como un elemento gráfico más y por tanto deberemos atender igualmente a la teoría del color (v.gr., Los textos negros sobre fondo blanco reflejan mayor legibilidad, sin embargo, el texto blanco sobre fondo negro no resulta tanto; según algunos estudios la combinación más destacada seria la letra negra sobre fondo amarillo, quizá por el hecho que el amarillo es percibido como señal de atención).

Igualmente el tamaño de las letras debe tener ciertas dimensiones que permitan su lectura.

LA EXPRESIVIDAD.-

La pregunta en este punto es, ¿la idea a transmitir se expresa mejor con un texto o con una imagen?. En este punto se debe tener en cuenta, respecto a las imágenes…

• la imagen de un niño está considerada como el mejor elemento de reclamo.
• el rostro de una mujer es una buena alternativa al niño.
• las fotos dan más credibilidad que las ilustraciones, estimándose que se consigue un incremento del 25 % de mayor recuerdo del cartel.
• si se coloca un texto explicativo debajo de la foto en un cartel, éste tendrá un índice de lectura superior al del texto sin comentario.
• un cartel con saturación de colores tanto en la foto como en el texto, lejos de favorecer su lectura, dificulta su comprensión.
• las imágenes evocadoras son las que mejores resultados dan en el punto de venta, puesto que las actitudes cognitivas y afectivas se transmiten de forma inmediata a la zona de percepción.

En cualquier caso como digo esto es muy relativo y debe atenderse a cada caso en particular, ya que evidentemente no siempre vamos a colocar a un niño o quizá para cierto caso lo que mejor vaya sea una ilustración…

España está de vacaciones y eso se nota… muchos pueblos y ciudades celebran durante los meses de julio y agosto sus “fiestas patronales” y en los telediarios y otros programas aparecen, otro año más, reseñas a fiestas de toros y polémicas afines. No deseo entrar en ninguna discusión referente a lo mismo. Sólo resaltar que más allá de los toros y picasso, nuestro país tiene mucho más que ofrecer. Tanto en lo referente a fiestas, tan originales como las que motivaron estas fotos relacionadas con las Fiesta de los Rondeles en Casarabonela… como naturalmente referente al diseño.

Recuerdo una conferencia del genial Manuel Estrada, en la que el mismo exponía como más allá de los tópicos extendidos al campo del diseño y por los cuales, para los extranjeros en muchos casos, hablar de diseño en España era hablar de un diseño picassiano… decía, más allá de eso, en España hay mucho más y se puede hacer mucho más, y tales estilos “picassianos” pueden ser la solución para algún caso determinado y en otros casos no. Yo supongo que tales tópicos se pueden extrapolar a otros países, al fin al cabo, la queja siempre es la misma: “la falta de una cultura del diseño”.

Sin embargo, con cada nuevo trabajo que realizo o con el pasar del tiempo, mi filosofía respecto a dicho tema ha ido variando. ¿Por qué tenemos que enfadarnos o lamentarnos o quejarnos ante este hecho?. Al fin al cabo cuando vamos al médico no esperamos que nos adentre en los misterios del vademécum o las redes neuronales. Esperamos una solución y ya está… En definitiva es lo mismo, los clientes o empresas que nos llegan esperan de nosotros una solución que ayude a posicionar su marca o producto frente a la competencia, o facilitar su entrada en el mercado, o hacerla memorable para el público objetivo… Nuestro deber y responsabilidad debe ser en estos casos escuchar sus necesidades y ofrecerles la mejor solución a nuestro parecer.

Es curioso a este respecto como diseñadores y otros con gran “calada” en nuestro sector, que han tenido una amplia repercusión en el mundo por la venta de sus productos y por ello mismo han otorgado al diseño un valor añadido, sin embargo no han ofrecido un discurso técnico de gran trascendecia. (Steve Jobs y Jonathan Ive, responsables de toda la movida mac, ipod e iphone; Akio Morita, Masaru Ibuka y Nobutoshi Kihara creadores del walkman; frogdesign…). Ello debe hacernos pensar en una serie de cuestiones. Por ejemplo, el que los detalles técnicos o teóricos referentes al diseño sólo deben preocuparnos a nosotros y nuestro gremio… aunque ello no es óbice para que en nuestro contacto con el cliente transmitamos cierta “cultura del diseño”; suele darse muchas veces la oportunidad durante estas conversaciones con el cliente, cuando se busca conjuntamente la solución o se defiende la versión final, en que de forma ética y responsable debemos introducir esos detalles que sustentan nuestro trabajo… como se ha dicho en otros sitios, la cultura del diseño puede ser una historia de boca a boca.

En las imágenes que acompañan estas líneas, una instalación artística realizada con mi compañera Patricia Durillo. Un árbol artificial, cubierto de fotografías y rondeles, realizado como motivo central de la II Mercado del Aceite y la Artesanía en Casarabonela, en las fiestas patronales de dicha localidad. También el primer boceto del cartel de presentación de las mismas fiestas.

Sirva igualmente estas líneas de introducción a otro tema relacionado con el diseño: “los memes visuales”.

El término memes fue acuñado por Richard Dawkins por su analogía con “gene”. Según el mismo, “Meme es un modelo de información contagiosa que se reproduce infectando a modo de parásito las mentes humanas y alterando su comportamiento, provocando la propagación del modelo”. De esta forma la cultura, se configuraría como una construcción humana en constante evolución definida por aquellos “memes” que logran sobrevivir en un proceso selectivo similar al proceso evolutivo.

De esta forma los tópicos de los que hicimos mención al principio se configurarían en memes, al igual que la moda o los iconos,… el término incluso se ha popularizado en la blogosfera para definirse como conversaciones distribuidas que se van contagiando de un blog a otro. Se habla igualmente de los memes en relación al marketing viral.

En cualquier caso se trata de un recurso muy usado en diseño… Nike, empresa multinacional estadounidense de ropa, calzado y otros artículos de deporte, debe su nombre a la diosa griega de la victoria Niké. Y como frecuentemente se puede observar sus anuncios son frecuentemente protagonizados por figuras del deporte que se nos presentan al igual que los antaños héroes mitológicos capaces de las hazañas más increíbles.

La teoría de los memes sigue ahora mismo su propia evolución, con rediseños por otros pensadores e incluso la presentación de vías alternativas. En cualquier caso ello no obvia la existencias de ciertas formas o figuras arquetípicas con una poderosa fuerza de comunicación, ya que la misma se realiza frecuentemente a nivel de inconsciente. Es por ello que no deberíamos nunca desmerecer la fuerza de los memes para producir distintas emociones en nuestro público objetivo. Ahora bien, debemos tener en cuenta dos factores siempre que hagamos uso de tales herramientas:

a) los memes pueden veriar de una cultura a otra. El ejemplo más típico es el del color blanco asociado a la pureza y la vida en la cultura occidental y a la muerte en algunas culturas orientales.

b) el uso excesivo o superficial de determinados memes pueden hacernos caer en los “clichés visuales” y por tanto aburrir a nuestro público objetivo o producir una sensación de poco profesionalidad.

Fue, si no me equivoco Saussure el primero en distinguir entre significante y significado. De una forma un tanto simplista podríamos decir que significante es el conjunto de sonidos o fonemas de una palabra, y que el significado es lo que este conjunto de sonidos está transmitiendo como mensaje, su representación psíquica. De esta forma lo que el llama signo o símbolo estaría formado por la reunión de significante y significado.

Lacan fue más allá y cambió radicalmente las relaciones entre significante y significado. A riesgo de simplificar mucho su compleja teoría para él el pensar está constituido básicamente por significantes que cambian continuamente de significado….

Supongo en este punto que la tipografía participa en cierto punto de este fenómeno. Es maravilloso como la conversión de la letra a símbolo gráfico le confiere una carga de significado extra. Y un buen diseñador tendrá muy en cuenta dicho elemento, ya que cualquier decisión al respecto: elección de una y no otra, uso de estas, combinaciones,… tendrá un profundo efecto en la apariencia y legibilidad del documento, y por supuesto, en el mensaje que queremos transmitir.

Evidentemente esta entrada va de “Concepto, Modelos y Selección de la Tipografía”.

*** Las imágenes que ilustran este post forman parte de un cartel y el logo que realicé para el grupo musical malagueño 2000 Locos (finalmente no escogido). En el siguiente enlace podéis acceder a su web y como una imagen vale mucha veces más que mil palabras, os dejo también con un pequeño vídeo de ellos; sin duda toda una alegría que nuestra tierra de tan buenos grupos.

YouTube Direktvideo link

Entendemos por tipografía la letra diseñada de acuerdo a una determinada norma caligráfica, por la que la letra se ajusta a unos cánones de forma y tamaños universales. A cada tipografía se le atribuyen diferentes habilidades o propiedades para transmitir una imagen estética que supera en ocasiones al propio texto.

1.- TIPOGRAFÍA Y MODELOS 

Cada tipografía está sujeta a connotaciones sociales y en función de la tipología aplicada se pueden expresar distintas sensaciones:

• La Gótica: su fuerza y arcaismo le confiere un aspecto duro, tradicional y artesanal. Recuerda viejos tiempos y orígenes germánicos. También tiene connotaciones religiosas.
  
• Las Garaldas: Son las letras romanas. Su estilismo hace percibir cierta sensación de equilibrio y elegancia debido a sus finos trazos. Es signo de clasicismo y poder. (*** estilismo en tipografía indica proporcionalidad de la letra en sentido vertical dando la sensación de delgadez).
  
• Las Mecanas o de palo bastón: Se denominan así por las serifas o trazos hornamentales sobre los que descansan los trazos verticales. Se utilizan mucho en publicidad. Las mayúsculas son las de mayor legibilidad en papel.
  
• Las incisas o de palo seco: Se caracterizan por carecer de una base en los trazados verticales. Denotan un clasicismo muy suavizado. Esta tipografía es la más fácil de percibir a larga distancia.
  
• Las escriptas: Esta familia engloba todas aquellas que transmiten sensación de haber sido hechas a mano, bien con un fino trazo de pluma cuidando la caligrafía artística, o bien con trazado simple y seco y tosco, dando la sensación de manuscrito rápido.
  
• Las primeras se denominan inglesas y se caracterizan por sus trazos finos adornados por curvas amplias, dando la sensación de refinado pero poca naturalidad.
• La segunda se denominan lineales y se utilizan mucho para transmitir diálogos cortos por su espontaneidad de trazos.

2.- SELECCIÓN DE LA TIPOGRAFÍA 

Es fundamental conocer las pautas que se han de seguir para seleccionar y aplicar una tipografía que se adecue al producto a potenciar. Estas son:

• La selección del público objetivo: Dependiendo del tipo objetivo al que se dirija el mensaje, se debe elegir una tipografía u otra. La legibilidad de las letras no es la misma. Por tanto, si el público objetivo (target) al que va dirigido el mensaje posee una agudeza visual reducida es necesario optar por los tipos de letras que poseen mayor legibilidad. En este caso, las letras de palo seco y las romanas son las más adecuadas para facilitar la lectura.
• La determinación de los espacios en el texto: La elección de una tipografía ancha sin ampliar el espacio del papel dará al mensaje una mayor sensación de oscuridad, pudiendo dificultar la lectura. Por contra el tenxto con demasiada separación entre letras hace que la lectura sea más lenta, desvirtuando la fonética de las palabras, al tiempo que dificulta su lectura.
• El tipo se selecciona también en función de los colores y la separación entre las letras. Determinados tipos dificultan la legibilidad si el contraste de color entre letras y fondos no es impactante.
• Selección del modelo decorativo: Cada contexto o situación comercial requiere en ocasiones de un aporte de mayor credibilidad. Esta credibilidad viene determinada por la decoración de la letra. Este tipo de letra puede ser utilizado en los encabezamientos de los carteles, pero no como texto, a que su lectura es más compleja, puesto que el ojo humano no está acostumbrado a su utilización.

La selección de la tipografía es el factor que más refuerza el contenido intelectual del mensaje, transmitiendo o anulando la credibilidad del texto.

Enlaces:

:: www.dafont.com :: una web donde poder acceder a un buen banco de tipografías muchas de ellas gratuítas.

:: Las 100 mejores tipografías de todos los tiempo :: web alemana que reúne las 100 mejores tipografías según esta de todos los tiempos. Un documento como referencia muy bueno.

Siempre he sentido verdadera fascinación… la forma de una mujer, el recorrer de su cuerpo, la línea de sus curvas, el lograr en un sólo trazado colectar toda su esencia y misterio, el sentido de un pensar distinto al masculino, la fascinación de la nada… El ejercicio se antoja una empresa quijotesca pero no imposible;  porque dicho trazo debería captar la línea interna de ellas, así como el soplo que las anima; es, debe ser, forma, color, volumen y ritmo. Y no cabe duda ni vacilación, porque el trazado es dolorosa realidad sobre el papel. Es por ello por lo que en él hay buena parte de nosotros mismos, porque somos sus creadores y durante unos segundos, el tiempo que nuestro pincel o lápiz lo construyen, somos lo que pintamos, o al menos lo que creemos que es, reflejos en el espejo atrapados todavía en el estadio infantil…

(ilustración a carboncillo basada en una obra de Lin Feng-mien) 

Sirva de introducción ello al tema de “la mujer y la publicidad”.

La mujer ha sido y sigue siendo muy utilizada en los diferentes medios de comunicación, aunque los distintos roles que puede asumir han ido transformándose a lo largo de la historia. En cualquier caso podríamos diferenciar los siguientes estereotipos:

• la mujer como objeto de deseo y reclamo visual: El cuerpo femenino es presentado y exaltado y se usa como motivo de culto y evasión. No son raros los productos que aprovechándose de lo mismo han multiplicado sus ventas basándose en campañas de este tipo. Sin embargo encuestas realizadas sobre lo mismo reflejan que los compradores sienten un cierto rechazo y sospecha ante aquellos productos que utilizan este tipo de publicidad; la impresión que puede ofrecer el artículo en sí mismo es pobre, al tener que recurrir a este tipo de estrategias para aumentar sus ventas. A pesar de todo ello sigue utilizándose en numerosos spots publicitarios.
• tendencias sexistas o vejatorias: son spots publicitarios de electrodomésticos, juguetes para niñas, etc… El Instituto Nacional de Consumo ha realizado numerosas denuncias en casos claros de agresión más o menos sutil contra la integridad y los derechos de la mujer.
• el mundo de los sentimientos: un recurso muy utilizado. La mujer puede presentarse de forma maternal o rememorar momentos vividos llenos de nostalgia. Por ejemplo, “el aroma de Heno de Pravia deja en mis manos el aroma de mi hogar”. El mundo de las emociones ocupa un lugar preferente y estas aparecen envueltas en música e imágenes sugestivas y cuidadas. En este apartado se dan casos donde se conjugan los elementos emoción + demostracion o testimonio, formando binomios bastantes empleados en publicidad.
• roles sociales varios: la mujer aparece como exponente de determinados papeles:
• ama de casa
• mujer trabajadora (fuera del hogar)
• joven independiente
• resolutiva y culta
• triunfadora liberada
• activa con protagonismo dentro de la sociedad.

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Lógica continuación del post anterior es la identificación de los elementos básicos que componen la marca, es decir, los SIGNOS IDENTIFICATIVOS DE LA MARCA.

(en la cabecera del post logo desarrollado para Ana Gallego, una tienda especializada en moda infantil).

Los elementos de que se compone la Marca son: 

EL NOMBRE. Se decide en función de lo que se desee transmitir. Pueden ser de varios tipos (según el sector suele haber una tendencia a usar unos u otros):

• descriptivos: enunciación sintética de los atributos de identidad de la empresa. (V.gr., Teatro Cervantes, Librería Jurídica, Asesoría Málaga).
• simbólicos: (v.gr., una librería llamada Proteo y Prometeo, Camel la marca de cigarrillos,…)
• patronímicos: alusión a la empresa mediante el nombre propio de una personalidad clave en ella (el dueño o fundador,…). (V.gr., Ford, Renault,…)
• toponímicos: alusión al lugar de origen o área de influencia de la empresa. (V.gr., Lanjarón, la marca de agua; Canal Sur, el canal de tv de Andalucía,…)
• contracciones: construcción artificial mediante iniciales y fragmentos de palabra. (V.gr., BBVA; Pryca, significa precio y calidad).

EL IMAGOTIPO. Símbolo de identificación que no requiere lectura en el sentido verbal del término. Es decir, es un símbolo no verbal, visual, de imágenes estables y muy pregnantes que permiten una identificación que no requiere lectura, en el sentido estrictamente verbal del término.

Los imagotipos pueden adoptar características muy diversas, pero su único requisito genérico es su memorabilidad y capacidad de diferenciación respecto al resto.

Se usan anagramas o deformaciones personalizadas del logotipo, iconos o reproducciones más o menos realistas de hechos reconocibles, mascotas o figuras características.

El universo de los imagotipos puede ordenarse según 3 grandes ejes:

• motivación/arbitrariedad: el signo visual puede observar plena, cierta o nula relación con nociones o hechos, asociados con la institución a la que se identifica.
• abstracción/figuración: la relación entre el imagotipo y la idea o noción a que remite puede oscilar desde un lazo puramente convencional, símbolos, hasta la referencia más realista.
• ocurrencia/recurrencia (también originalidad/tipicidad): se trata del grado de innovación en el criterio general y/o en el diseño visual concreto del imagotipo, respecto a los códigos vigentes.

EL LOGOTIPO. Es la versión gráfica del nombre de la marca, como signo verbal. Le da una capacidad identificadora y además agrega nuevas capas de significación. Mediante el logotipo la denominación comienza a asociarse on la identificación. El logotipo produce una individualización de a marca, análogo a los que en el indivíduo es la firma autógrafa. Como función verbal, la tipografía posee una dimensión no verbal, icónica que incorpora significados complementarios al propio nombre. Esta función se cumple, no sólo en alfabetos especiales, también en las familias tipográficas estandarizadas.

En el plano formal el campo de selección incluye todas las familias tipográfica, y sus posibles combinaciones y manipulaciones, con los que las posibilidades son infinitas.

EL CONJUNTO VISUAL IDENTIFICADOR. Es el nombre oral, el logotipo y el imagotipo constituyendo un sistema de identificación que debe funcionar en su conjunto. Constituyen un sistema en el que los significados parciales de los 3 se entrelazan para aludir a la identidad de la institución.

Entre los múltiples planos de análisis de esta relación, pueden considerarse 2 ejes básicos:

• grado de redundancia semántica
• grado de homogeneidad retórica.

Esto quiere decir que por un lado el nombre, el logotipo y el imagotipo pueden denotar la misma noción, en cuyo caso generan el más alto grado de redundancia. O por el contrario, 3 referencias distintas, con lo que se muestran 3 mensajes distintos.

Y en el plano de la retórica, lo verbal, lo tipográfico y lo icónico pueden configurarse mediante estilos que oscilen desde la máxima similitud y el máximo contraste.

El grado de redundancia semántica y el grado de homogeneidad retórica no son parámetros valorativos, sino opcionales. Su uso está en función de la identidad a comunicar.

Un caso curioso que me aconteció fue durante la creación de esta marca. Dichos clientes contactaron conmigo para la creación de la misma e insistieron en la inclusión de una manzana así como que el nombre debía ser el de apple; a pesar de señalarles los posibles problemas que podrían tener por lo mismo, tenían las ideas muy claras al respecto, así que seguí adelante con ello, eligiendo ellos como versión final esta que aquí se ve. La verdad es que me pierdo un poco en los detalles legales de como va en este sentido la normativa sobre registro de nombres, pero cuando mis clientes fueron a registrarlo tuvieron que cambiarlo en varias ocasiones: la primera apple, appleline, alguna/s más que ya no me acuerdo y finalmente creo que lo consiguieron con Apfel.

En fin, supongo que la moraleja debería ser que el “naming” no es una cuestión tan sencilla… o quizá sí???… Hace poco leí que el nombre de Apple (la grande y que todos conocemos) se debe a Steve Jobs naturalmente. Al parecer, este llevaba un retraso de 3 meses en rellenar el nombre de la empresa para el registro de empresas porque no encontraba ninguno que le convenciera para ésta, así que un día el dijo al personal: “Si no encuentro nada mejor para las 5 de la tarde, el nombre de la compañía será cualquier cosa que me guste”. Para las 5 de la tarde nadie había pensado en un buen nombre, y el estaba comiendo una manzana… asi que llamo a la empresa apple computers.

Anécdotas aparte parece ser que igualmente se escondían razones de diferenciación con otras empresas como IBM o Cincom, y la búsqueda de una imagen más simple y cálida.

En cualquier caso dicho tema también puede servir de introducción a la MARCA: Funciones y Tipos.

Tres son las FUNCIONES principales de la marca:

• de autorepresentación simbólica de la empresa, la institución o el individuo.
• de instrumento de identificación visual.
• de representación en síntesis de todos los valores que una empresa ha generado en nuestra mente.

Para ello se juega con varios TIPOS de marcas:

• marcas descriptivas: son las que aportan información sobre la actividad y/o la naturaleza de la empresa. Pueden aportar o no, información sobre los valores y la personalidad de la empresa.
• marcas no descriptivas: no aportan información sobre la actividad y naturaleza de la empresa. Se utiliza la marca sólo como instrumento de identificación visual. Puede aportar o no, sobre los valores y la personalidad de la empresa.

Así pues, tanto unas como las otras, ¿cuándo se usa una u otra?. Pues según las necesidades comunicacionales de la marca, en la que influyen:

• condicionantes de distribución y geográficos de expansión de la marca
• condicionantes de soporte
• condicionantes de formatos,
• intervención de terceros.

Todo ello es muy importante tenerlo en cuenta en la fase proyectual, para preveer y analizar el futuro de la marca.

Por otro lado, atendiendo a la resolución gráfica de la marca, que vendrá determinado por condicionantes comunicacionales, podemos encontrar los siguientes tipos de marca:

• marcas globales: Son las que engloban una especie de “imperio”; el logo tiene que servir para todos los sitios. Dichas marcar requieren de una resolución gráfica más sintética. Otro rasgo, es un código visual más universal; igualmente, en sí misma tienen pocos rasgos de identificación personal. También las necesidades de aceptación-identificación son muy genéricas.
• marcas personales: en estas se permite un mayor recreamiento gráfico; también permite cósigos visuales más localizados y concretos. También pueden transmitir rasgos de identificación personal. Las necesidades de aceptación-identificación son más concretas.

Las técnicas gráficas con las que se construyen las marcas deberían usarse en función de los condicionantes descritos anteriormente. Se usan 3 tipos de Técnicas fundamentalmente para diseñar una marca:

• marcas de construcción geométrica: muy usadas por las marcas globales. 
• marcas con rasgos gestuales, es decir, ilustraciones.
• marcas con imágenes fotográficas.

Rescato hoy de mi recuerdo esta ilustración que realicé en su momento con mi hijo pequeño de protagonista. Cuando la acometí ya lo dijo Manolo, un famoso pintor de aquí de Málaga, este tipo de trabajo tiene otro encanto. Ciertamente dadas las horas que te compromete no puede ser de otra manera…

 

Al respecto de esta ilustración me viene igualmente al recuerdo el tema del NIVEL DE REALIDAD que se establece como variable definitoria de la IMAGEN.

De todas las definiciones que pudiéramos ofrecer sobre la imagen, una de las más completas es la ofrecida por ADAM MOLES: “La imagen es un soporte de la comunicación visual que materializa un fragmento del entorno óptico (del universo perceptivo) capaz de permanecer en el tiempo, y que constituye uno de los componentes principales de los medios de comunicación de masas”.

Se dice así que la imagen es un objeto en sí mismo, tiene materialidad y sustancialidad en sí misma, y por tanto vida propia… nos remite a un referente y lo convierte en inmortal, pues subsiste a través del tiempo. Pero la imagen no es una representación de la realidad, sino una interpretación de aquélla, porque la imagen no es neutra, ni inocente, porque se ha realizado con una intención.

El nivel de realidad de una imagen, a lo que en primer lugar nos hemos referido, se basa en la semejanza entre una imagen y su referente; se expresa a través del grado de iconocidad el cual se puede evaluar aunque de forma a veces un tanto relativa a través de escalas de iconocidad. El primero en construir una escala de iconocidad fue Adam Moles en 1975. Así pues, la escala del nivel de realidad, según éste, estaría dividida en 11 secciones (de más reales a menos reales):

1. Imagen Natural: restablece todas las propiedades del objeto; existe identidad.
2. Modelo tridimensional a escala: restablece todas las propiedades estructurales del objeto; existe identificación pero no identidad.
3. Imágenes de registro estereoscópico: restablece la forma y posición de los objetos emisores de radiación presentes en el espacio (se pierde el volumen). 
4. Fotografía en color: cuando el grado de definición de la imagen esté equiparado al poder resolutivo del ojo medio.
5. Fotografía en blanco y negro
6. Pintura realista: restablece razonablemente las relaciones espaciales en un plano bidimensional
7. Representación figurativa no realista: aún se produce la identificación, pero las relaciones espaciales están alteradas.
8. Pictogramas: todas las características sensibles, excepto la forma estructural, están abstraídas.
9. Esquemas motivados: todas las características sensibles están abstraídas. Sólo restablecen las relaciones orgánicas.
10. Esquemas arbitrarios: No representan características sensibles. Las relaciones de dependencia entre sus elementos no siguen ningún criterio lógico.
11. Representación no figurativa: Tienen abstraídas todas las propiedades sensibles y de relación.

El nivel 11 sería el más adecuado para describir la realidad. Los niveles 10-7 aseguran la correcta descripción. Y los niveles 8-7 en concreto aseguran una descripción correcta y artística. Los niveles 6-5 y 1 sólo aseguran la artística. Los niveles 4-2 ofrecen información por su capacidad de conceptualización (v.gr., siluetas, planos, señales de carretera, respectivamente)

Un trabajo del que me siento particularmente contento ha sido el de la web de La Zarina. Éste fue el primer criadero que trajo la raza de gatos “Bosques de Noruega” a España, y desde entonces han ido recogiendo premios y reconocimiento a su labor de promoción de dicha raza, y de la raza felina en general.

Sus dueñas son Maribel Lerones y Carmen Hierro, dos mujeres sin duda con un gran coraje como para mantener una empresa durante tantos años en un campo muy competitivo; pero ante todo muy humanas, porque creen en lo que hacen y el amor que les profesan sus animales es prueba más que suficiente de ello.

Como digo este tipo de trabajos son los que son capaces de dejarte un buen gusto (como a flan de chocolate que me encanta), porque sabes que has hecho lo que debías y hasta donde podías y sabías; y las personas están contentas con ello y tú estás contento porque ellas están satisfechas con tu trabajo. Para ello has pasado horas con las personas, escuchando y comentando: el estado de cosas en dicho campo, la situación de estas personas con respecto al mismo, cómo les va, qué es lo que tienen, qué es lo que quiéren, qué es lo que necesitan… Un maestro diseñador (y uso el termino igualmente en el sentido de maestría) me dijo una vez que el 50% del trabajo en el diseño es hablar con las personas… hablar con aquellos qué te buscan para algún trabajo para escuchar sus necesidades y lo qué buscan… hablar (o mirar) con otros para enriquecerte… hablar sobre tí mismo y reírte sobre tu persona para ir más allá de tus limitaciones en la búsqueda de soluciones.

:: enlace a la web de la Zarina ::

Todo esto puede servir de preámbulo a otro tema: “EL PROCESO DE PRODUCCIÓN: LA “ZETA” CREATIVA”.

En la publicidad se distinguen varios puntos en el proceso de producción:

1.- INVESTIGACIÓN: en cuanto al mercado, el producto y consumidor.

• En cuanto a la investigación de mercado, ver como está éste y qué está haciendo la competencia.
• En cuanto al producto, investigar la ventaja de éste sobre los demás.
• En cuanto al consumidor, investigar el perfil psicográfico del individuo y tipos de personalidad en relación al producto.

2.- LA ESTRATEGIA: decisiones que van a afectar a toda la creatividad. Para establecer ésta encontramos 5 pasos:

• 1) Análisis de la situación: se parte del documento o briefing (que es un documento escrito mediante el cual el anunciante ofrece un cuadro exhaustivo de la situación comercial, señala los objetivos de la comunicación y define las competencias de las agencias).
• El briefing reúne información sobre varios aspectos:
• información del producto, es decir, descripción física y función en el mercado.
• información de la marca
• información de objetivos de comunicación, es decir, qué se pretende y por qué. Y qué imagen se quiére difundir.
• información sobre el consumidor, cómo suele ser éste al que se dirige el producto.
• parámetros en los que se mueve la campaña: presupuesto indicativo, época del anuncio y clendario. Es decir, fecha en que se tiene que publicitar.
• Posteriormente, lo primero que elabora la empresa es el contrabriefing que sirve para constatar que toda la información que le llega es veraz, exacta y relevante. Después se selecciona la información relevante, es decir, aquella que ayuda a elaborar la campaña. Y a continuación se hace el análisis DAFO (devilidades, amenazas, fortaleza y oprtunidades); es decir, lo negativo y lo positivo de la situación presente, amenazas para la situación futura y oportunidades del producto.
• 2) La selección de los objetivos publicitarios de una campaña: hablamos de qué tiene que emperimentar el receptor. Podemos buscar 3 tipos de respuesta en el receptor (esos son los 3 objetivos de la campaa publicitaria):
• comprensión: de conocimiento y objetivo cognitivo.
• aceptación: respuesta de tipo afectivo, los sentimientos.
• compra: respuesta comportamental, es decir, que el público se comporte de una forma determinada.
• 3) Definición del público objetivo (TARGET): Este público objetivo puede definirse:
• definición sociodemográfica: medidas cualificadoras del público al que se dirige la campaña: edad, sexo, estudios, ingresos, ocupación lugar de residencia, clase social,…
• definición  psicográfica: personalidad, estudios de motivaciones y los frenos.
• 4) Análisis de las características del producto:
• características físicas
• características técnicas
• 5) Posicionamiento: es el lugar que ocupa un producto o una marca en la mente del consumidor y según su propia percepción personal. Es un concepto muy afín al de imagen de marca: ambas son representaciones mentales y tienen que ver con la percepción del consumidor. La imagen de la marca es una representación de sí misma mientras que el posicionamiento tiene un matiz más relativo; con respecto a él se puede estudiar:
• la proximidad de la marca al consumidor que se hace con el test de recuerdo espontáneo o sugerido.
• la precisión de la imagen de la marca; el concenso de los consumidores sobre las características de la marca.
• el contenido de la marca: el valor relativo de las características de mi marca en relación con los demás. Para medir éste se emplea un mapa de posicionamiento distribuído en un eje cartesiano; se seleccionan 2 características del polo opuesto (ej, marca moderna en oposición a tradicional, o extranjera-nacional). Después de eso se pasa a un cuestionario con respecto a esa puntuación.

Después se elabora un documento que se llama Copy Stragety o Briefing Creativo que sirve, para orientar la fase creativa y que nace en los años 20 como guía para la creatividad. Los 5 elementos que reúne son:

• objetivo: qué tipo de respuestas se quiere conseguir.
• Público: pergil que tiende el anuncio al consumidor
• la promesa: que se le da al consumidor. Características fundamentales que no pueden faltar sobretodo en la promesa:
• que sea una promesa concreta y específica
• que sea simple y única
• debe ser clara
• debe ser coherente
• El fundamento de la promesa: el motivo que la hace creíble (Recison Why)
• El tono de la comunicación

3.- LA CREACIÓN: es la determinación del eje de la campaña. Ver todas las motivaciones y frenos que provocan al consumidor y después de todos ellos valorar cuál puede ser el eje de la campaña (cuando el producto es muy conocido, se pretenden eliminar los frenos).

Los ejes tienen 5 características:

• a) universalidad: buscar un lenguaje que llegue a todo el mundo aunque vaya dirigido a un público en particular.
• b) fuerza de mensaje: que tenga un elemento que sea su eje de fuerza
• c) originalidad
• d) veracidad: que lo que diga sea cierto
• e) inocuidad: que no sea perjudicial.

En definitiva a diferencia de la creación artística, la creación publicitaria tiene unos orígenes externos (hay que tener en cuenta una serie de elementos). Además la creación publicitaria siempre es compartida (con otros departamentos, el público). Igualmente, el hallazgo de una campaña termina en un concepto que hay que evaluar por parte de la empresa, que es evaluada antes de ejecutarse y tendrá un posterior desarrollo.

A propósito de la última entrada… dicho tema me trae al recuerdo (bonitos recuerdos) el proyecto final de estudios de “Proyectos y Decoración de Obras” de mi compañera y amiga Patricia Durillo, y en el que tengo que agradecer una participación especial, en cuanto me encargué de la maquetación, la presentación en flash e ilustraciones; así como la oportunidad de plasmar sobre el papel un proyecto común de lo que serían las futuras oficinas de un Taller dedicado a Gráfica Publicitaria y Arquitectura de Interior.

Una de las cosas más bonitas de este proyecto es sin duda la línea argumental que lo desarrolla, las diferentes asociaciones que como ladrillos van encajando y formando cada una de las habitaciones de dicho taller. E igualmente como se configura como piedra angular de dicho taller una habitación-sala de reuniones dedicada especialmente al brainstorming. Cuando uno va leyendo el proyecto en cuestión no deja de tener la sensación como esa sala tiene algo de mágico y místico, casi me atrevería a decir, sagrado… Al fin al cabo, la creatividad tiene algo que se escapa de toda lógica.

La creatividad y las ideas no surgen bajo demanda, parece que aparecen cuando menos lo esperamos — como un relámpago en el proceso creativo: “Ser curioso, salirse de los caminos marcados, abrirse al mundo y ser receptivo a todo lo que nos rodea puede ayudarnos a descubrir ideas que tengan el potencial de unirse y formar algo nuevo reorienta nuestra mente en direcciones inesperadas, mostrándonos caminos que antes no teníamos ni idea que podían surgir.”

En este punto quizá sea conveniente apuntar algunas definiciones sobre la Creatividad:

• Donald W. Mac Kinnon: considera la originalidad como rasgo distintivo pero no suficiente, sino que además ha de servir para la solución efectiva de los problemas que se dan en la vida real. Considera que producir cosas nuevas está al alcance de cualquiera, pero que además solucionar problemas es exclusivo de las personas consideradas creativas.
• Joan Cosa: rechaza la idea de creación pura a partir de la nada. E insiste en la característica combinatoria del proceso creativo.
• James Webb Young: la creatividad es la capacidad de crear ideas. Y una idea no es más que una asociación nueva de materiales viejos.
• Moles y Caude: aportan la considetación de la creatividad como parte de la inteligencia y no como una relación de asociación entre ambas.
• Dreudahl: propone la síntesis de las definiciones que suelen darse en la literatura especializada: “Creatividad es la capacidad humana de producir contenidos mentales de cualquier tipo y esencialmente pueden considerarse como uevos y desconocidos para quienes lo producen”. La creatividad puede implicar la formación de nuevos sistemas y de nuevas combinaciones de informaciones ya conocidas. Una actividad para poder ser calificada de creativa ha de ser intencional y dirigida a un fin determinado; por más que su producto pueda no ser prácticamente aplicable de un modo inmediato, tener imperfecciones y ser incompleto todavía; puede adoptar forma artística, literaria o científica o ser de índole técnica o metodológica.

EL PROCESO TÍPICO EN LA PRODUCCIÓN DE IDEAS. ETAPAS EN EL PROCESO CREATIVO:

Existirían 3 vertientes:

• Graham Wallas, en su libro “El arte del pensamiento” (1926), presentó uno de los primeros modelos en el proceso creativo. Distinguiría entre 4 etapas:
1. Preparación: sería la recogida de información, utilización de conocimientos adquiridos, realización de esquemas, etc.
2. Incubación: sería la fase en la que se piensa en todas las ideas.
3. Inspiración: se encuentra la solución al problema.
4. Elaboración y verificación: terminado el acto creativo se elabora la idea.
• Posteriormente Alex Osborno, en 1960, el autor del Brainstorming, divide el proceso creativo en las siguientes fases:
1. Fase de orientación
2. Fase de preparación: recogida del material específico.
3. Análisis: se organiza y rechaza lo que no sirve. Aqui es donde se desarrolla la Tormenta de ideas.
4. Incubación
5. Síntexis
6. Evaluación
• En 1972, Webb Young, en “Técnicas de producción de ideas”, establece las siguientes etapas:
1. Recogida del material
2. Elaboración en la mente
3. Incubación en la mente
4. Alumbramiento de a idea
5. Configuración y desarrollo

El aspecto más novedoso de Webb es el de recogida de material. Él se basa en que todos a lo largo de nuestra vida hacemos una recogida de material genérico; y cuando tenemos que resolver un problema, nuestra mente no sólo echa mano del material que recoge para ese problema específico, sino que además de todo lo que ha recogido a lo largo de toda la vida. Por eso dice Young mientras más se haya leído y estudiado será fundamental.

En conclusión todas estas clasificaciones hablan de considerar la creatividad como la resolución del problema y la necesidad de una formación intelectural para resolver problemas.

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