Ya tiene algún tiempo este trabajo pero creo que me puede ilustrar muy bien como entrada al siguiente tema… El trabajo se trató del diseño y maquetación únicamente de la home para Maxihard, un mayorista de material informático. El trabajo me vino como encargo de Linksoft, una estupedo grupo de desarrolladores que se dedica a esto en tierras de Málaga.

La dificultad especial que plantea este tipo de trabajos es sin duda alguna la de cómo mostrar toda la información que se maneja en este tipo de web de una forma clara y atractiva al usuario. Es desde luego un reto que me encanta. En cualquier caso, soluciones hay muchas, y algunas soluciones de navegación muy originales, como las que se pueden ver en los siguientes enlaces:

:: Trollbäck+Company :: Ego7 net :: sofake :: Liveplasma music movies :: Jamaha.co.jp ::

Sirva igualmente esta entrada para comentar sobre el Principio del “efecto de la estética en la utilidad”

Se trata de algo muy sencillo y hasta cierto punto obvio por el cual los diseños más estéticos nos parecen más fáciles de manejar que aquellos que no lo son tanto, aunque estos últimos no sean así.

La obra fundamental a estudiar sobre esto es “Apparent Usability vs. Inherent Usability: Experimental Analysis on the Determinants of the Apparent Usability”, de Masaaki Kurosu y Kaori Kashimura. Dichos investigadores japoneses realizaron una investigación con una muestra de usuarios a la que expusieron a la utilización de 2 cajeros automáticos: uno primero con problemas evidentes de usabilidad, pero con un alto componente estético; y uno segundo, con mejor usabilidad, pero con un componente estético no muy bueno. Sorprendentemente la mayoría de los usuarios percibió el primero de los cajeros con una mejor usabilidad aunque no era así. Años más tardes un segundo estudio israelí corroboró dicha conclusión  (Tractinsky, 1997).

Es así que los diseños estéticos producen actitudes más positivas que los diseños no tan estéticos; se perciben como más fáciles de usar, se aceptan mejor e incluso provocan cierta tolerancia hacia otros problemas de usabilidad que puedan existir correlativos al diseño.

A este respecto, dejo una serie de enlaces relacionados con este tema:

:: enlace al artículo “10 malentendidos sobre interacción persona-ordenador”,  de Terremoto :: (en relación a su punto 10 y la falacia que existe sobre que el diseño juega en contra de la usabilidad)

:: enlace al artículo “relación entre estética y usabilidad”, de Ainda :: (análisis por Eduardo Manchón en los que un exceso de ornamentación va en detrimento de la usabilidad)

Un trabajo del que me siento particularmente contento ha sido el de la web de La Zarina. Éste fue el primer criadero que trajo la raza de gatos “Bosques de Noruega” a España, y desde entonces han ido recogiendo premios y reconocimiento a su labor de promoción de dicha raza, y de la raza felina en general.

Sus dueñas son Maribel Lerones y Carmen Hierro, dos mujeres sin duda con un gran coraje como para mantener una empresa durante tantos años en un campo muy competitivo; pero ante todo muy humanas, porque creen en lo que hacen y el amor que les profesan sus animales es prueba más que suficiente de ello.

Como digo este tipo de trabajos son los que son capaces de dejarte un buen gusto (como a flan de chocolate que me encanta), porque sabes que has hecho lo que debías y hasta donde podías y sabías; y las personas están contentas con ello y tú estás contento porque ellas están satisfechas con tu trabajo. Para ello has pasado horas con las personas, escuchando y comentando: el estado de cosas en dicho campo, la situación de estas personas con respecto al mismo, cómo les va, qué es lo que tienen, qué es lo que quiéren, qué es lo que necesitan… Un maestro diseñador (y uso el termino igualmente en el sentido de maestría) me dijo una vez que el 50% del trabajo en el diseño es hablar con las personas… hablar con aquellos qué te buscan para algún trabajo para escuchar sus necesidades y lo qué buscan… hablar (o mirar) con otros para enriquecerte… hablar sobre tí mismo y reírte sobre tu persona para ir más allá de tus limitaciones en la búsqueda de soluciones.

:: enlace a la web de la Zarina ::

Todo esto puede servir de preámbulo a otro tema: “EL PROCESO DE PRODUCCIÓN: LA “ZETA” CREATIVA”.

En la publicidad se distinguen varios puntos en el proceso de producción:

1.- INVESTIGACIÓN: en cuanto al mercado, el producto y consumidor.

• En cuanto a la investigación de mercado, ver como está éste y qué está haciendo la competencia.
• En cuanto al producto, investigar la ventaja de éste sobre los demás.
• En cuanto al consumidor, investigar el perfil psicográfico del individuo y tipos de personalidad en relación al producto.

2.- LA ESTRATEGIA: decisiones que van a afectar a toda la creatividad. Para establecer ésta encontramos 5 pasos:

• 1) Análisis de la situación: se parte del documento o briefing (que es un documento escrito mediante el cual el anunciante ofrece un cuadro exhaustivo de la situación comercial, señala los objetivos de la comunicación y define las competencias de las agencias).
• El briefing reúne información sobre varios aspectos:
• información del producto, es decir, descripción física y función en el mercado.
• información de la marca
• información de objetivos de comunicación, es decir, qué se pretende y por qué. Y qué imagen se quiére difundir.
• información sobre el consumidor, cómo suele ser éste al que se dirige el producto.
• parámetros en los que se mueve la campaña: presupuesto indicativo, época del anuncio y clendario. Es decir, fecha en que se tiene que publicitar.
• Posteriormente, lo primero que elabora la empresa es el contrabriefing que sirve para constatar que toda la información que le llega es veraz, exacta y relevante. Después se selecciona la información relevante, es decir, aquella que ayuda a elaborar la campaña. Y a continuación se hace el análisis DAFO (devilidades, amenazas, fortaleza y oprtunidades); es decir, lo negativo y lo positivo de la situación presente, amenazas para la situación futura y oportunidades del producto.
• 2) La selección de los objetivos publicitarios de una campaña: hablamos de qué tiene que emperimentar el receptor. Podemos buscar 3 tipos de respuesta en el receptor (esos son los 3 objetivos de la campaa publicitaria):
• comprensión: de conocimiento y objetivo cognitivo.
• aceptación: respuesta de tipo afectivo, los sentimientos.
• compra: respuesta comportamental, es decir, que el público se comporte de una forma determinada.
• 3) Definición del público objetivo (TARGET): Este público objetivo puede definirse:
• definición sociodemográfica: medidas cualificadoras del público al que se dirige la campaña: edad, sexo, estudios, ingresos, ocupación lugar de residencia, clase social,…
• definición  psicográfica: personalidad, estudios de motivaciones y los frenos.
• 4) Análisis de las características del producto:
• características físicas
• características técnicas
• 5) Posicionamiento: es el lugar que ocupa un producto o una marca en la mente del consumidor y según su propia percepción personal. Es un concepto muy afín al de imagen de marca: ambas son representaciones mentales y tienen que ver con la percepción del consumidor. La imagen de la marca es una representación de sí misma mientras que el posicionamiento tiene un matiz más relativo; con respecto a él se puede estudiar:
• la proximidad de la marca al consumidor que se hace con el test de recuerdo espontáneo o sugerido.
• la precisión de la imagen de la marca; el concenso de los consumidores sobre las características de la marca.
• el contenido de la marca: el valor relativo de las características de mi marca en relación con los demás. Para medir éste se emplea un mapa de posicionamiento distribuído en un eje cartesiano; se seleccionan 2 características del polo opuesto (ej, marca moderna en oposición a tradicional, o extranjera-nacional). Después de eso se pasa a un cuestionario con respecto a esa puntuación.

Después se elabora un documento que se llama Copy Stragety o Briefing Creativo que sirve, para orientar la fase creativa y que nace en los años 20 como guía para la creatividad. Los 5 elementos que reúne son:

• objetivo: qué tipo de respuestas se quiere conseguir.
• Público: pergil que tiende el anuncio al consumidor
• la promesa: que se le da al consumidor. Características fundamentales que no pueden faltar sobretodo en la promesa:
• que sea una promesa concreta y específica
• que sea simple y única
• debe ser clara
• debe ser coherente
• El fundamento de la promesa: el motivo que la hace creíble (Recison Why)
• El tono de la comunicación

3.- LA CREACIÓN: es la determinación del eje de la campaña. Ver todas las motivaciones y frenos que provocan al consumidor y después de todos ellos valorar cuál puede ser el eje de la campaña (cuando el producto es muy conocido, se pretenden eliminar los frenos).

Los ejes tienen 5 características:

• a) universalidad: buscar un lenguaje que llegue a todo el mundo aunque vaya dirigido a un público en particular.
• b) fuerza de mensaje: que tenga un elemento que sea su eje de fuerza
• c) originalidad
• d) veracidad: que lo que diga sea cierto
• e) inocuidad: que no sea perjudicial.

En definitiva a diferencia de la creación artística, la creación publicitaria tiene unos orígenes externos (hay que tener en cuenta una serie de elementos). Además la creación publicitaria siempre es compartida (con otros departamentos, el público). Igualmente, el hallazgo de una campaña termina en un concepto que hay que evaluar por parte de la empresa, que es evaluada antes de ejecutarse y tendrá un posterior desarrollo.

A propósito de la última entrada… dicho tema me trae al recuerdo (bonitos recuerdos) el proyecto final de estudios de “Proyectos y Decoración de Obras” de mi compañera y amiga Patricia Durillo, y en el que tengo que agradecer una participación especial, en cuanto me encargué de la maquetación, la presentación en flash e ilustraciones; así como la oportunidad de plasmar sobre el papel un proyecto común de lo que serían las futuras oficinas de un Taller dedicado a Gráfica Publicitaria y Arquitectura de Interior.

Una de las cosas más bonitas de este proyecto es sin duda la línea argumental que lo desarrolla, las diferentes asociaciones que como ladrillos van encajando y formando cada una de las habitaciones de dicho taller. E igualmente como se configura como piedra angular de dicho taller una habitación-sala de reuniones dedicada especialmente al brainstorming. Cuando uno va leyendo el proyecto en cuestión no deja de tener la sensación como esa sala tiene algo de mágico y místico, casi me atrevería a decir, sagrado… Al fin al cabo, la creatividad tiene algo que se escapa de toda lógica.

La creatividad y las ideas no surgen bajo demanda, parece que aparecen cuando menos lo esperamos — como un relámpago en el proceso creativo: “Ser curioso, salirse de los caminos marcados, abrirse al mundo y ser receptivo a todo lo que nos rodea puede ayudarnos a descubrir ideas que tengan el potencial de unirse y formar algo nuevo reorienta nuestra mente en direcciones inesperadas, mostrándonos caminos que antes no teníamos ni idea que podían surgir.”

En este punto quizá sea conveniente apuntar algunas definiciones sobre la Creatividad:

• Donald W. Mac Kinnon: considera la originalidad como rasgo distintivo pero no suficiente, sino que además ha de servir para la solución efectiva de los problemas que se dan en la vida real. Considera que producir cosas nuevas está al alcance de cualquiera, pero que además solucionar problemas es exclusivo de las personas consideradas creativas.
• Joan Cosa: rechaza la idea de creación pura a partir de la nada. E insiste en la característica combinatoria del proceso creativo.
• James Webb Young: la creatividad es la capacidad de crear ideas. Y una idea no es más que una asociación nueva de materiales viejos.
• Moles y Caude: aportan la considetación de la creatividad como parte de la inteligencia y no como una relación de asociación entre ambas.
• Dreudahl: propone la síntesis de las definiciones que suelen darse en la literatura especializada: “Creatividad es la capacidad humana de producir contenidos mentales de cualquier tipo y esencialmente pueden considerarse como uevos y desconocidos para quienes lo producen”. La creatividad puede implicar la formación de nuevos sistemas y de nuevas combinaciones de informaciones ya conocidas. Una actividad para poder ser calificada de creativa ha de ser intencional y dirigida a un fin determinado; por más que su producto pueda no ser prácticamente aplicable de un modo inmediato, tener imperfecciones y ser incompleto todavía; puede adoptar forma artística, literaria o científica o ser de índole técnica o metodológica.

EL PROCESO TÍPICO EN LA PRODUCCIÓN DE IDEAS. ETAPAS EN EL PROCESO CREATIVO:

Existirían 3 vertientes:

• Graham Wallas, en su libro “El arte del pensamiento” (1926), presentó uno de los primeros modelos en el proceso creativo. Distinguiría entre 4 etapas:
1. Preparación: sería la recogida de información, utilización de conocimientos adquiridos, realización de esquemas, etc.
2. Incubación: sería la fase en la que se piensa en todas las ideas.
3. Inspiración: se encuentra la solución al problema.
4. Elaboración y verificación: terminado el acto creativo se elabora la idea.
• Posteriormente Alex Osborno, en 1960, el autor del Brainstorming, divide el proceso creativo en las siguientes fases:
1. Fase de orientación
2. Fase de preparación: recogida del material específico.
3. Análisis: se organiza y rechaza lo que no sirve. Aqui es donde se desarrolla la Tormenta de ideas.
4. Incubación
5. Síntexis
6. Evaluación
• En 1972, Webb Young, en “Técnicas de producción de ideas”, establece las siguientes etapas:
1. Recogida del material
2. Elaboración en la mente
3. Incubación en la mente
4. Alumbramiento de a idea
5. Configuración y desarrollo

El aspecto más novedoso de Webb es el de recogida de material. Él se basa en que todos a lo largo de nuestra vida hacemos una recogida de material genérico; y cuando tenemos que resolver un problema, nuestra mente no sólo echa mano del material que recoge para ese problema específico, sino que además de todo lo que ha recogido a lo largo de toda la vida. Por eso dice Young mientras más se haya leído y estudiado será fundamental.

En conclusión todas estas clasificaciones hablan de considerar la creatividad como la resolución del problema y la necesidad de una formación intelectural para resolver problemas.

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