Signos identificativos de la Marca

Lógica continuación del post anterior es la identificación de los elementos básicos que componen la marca, es decir, los SIGNOS IDENTIFICATIVOS DE LA MARCA.

(en la cabecera del post logo desarrollado para Ana Gallego, una tienda especializada en moda infantil).

Los elementos de que se compone la Marca son: 

EL NOMBRE. Se decide en función de lo que se desee transmitir. Pueden ser de varios tipos (según el sector suele haber una tendencia a usar unos u otros):

• descriptivos: enunciación sintética de los atributos de identidad de la empresa. (V.gr., Teatro Cervantes, Librería Jurídica, Asesoría Málaga).
• simbólicos: (v.gr., una librería llamada Proteo y Prometeo, Camel la marca de cigarrillos,…)
• patronímicos: alusión a la empresa mediante el nombre propio de una personalidad clave en ella (el dueño o fundador,…). (V.gr., Ford, Renault,…)
• toponímicos: alusión al lugar de origen o área de influencia de la empresa. (V.gr., Lanjarón, la marca de agua; Canal Sur, el canal de tv de Andalucía,…)
• contracciones: construcción artificial mediante iniciales y fragmentos de palabra. (V.gr., BBVA; Pryca, significa precio y calidad).

EL IMAGOTIPO. Símbolo de identificación que no requiere lectura en el sentido verbal del término. Es decir, es un símbolo no verbal, visual, de imágenes estables y muy pregnantes que permiten una identificación que no requiere lectura, en el sentido estrictamente verbal del término.

Los imagotipos pueden adoptar características muy diversas, pero su único requisito genérico es su memorabilidad y capacidad de diferenciación respecto al resto.

Se usan anagramas o deformaciones personalizadas del logotipo, iconos o reproducciones más o menos realistas de hechos reconocibles, mascotas o figuras características.

El universo de los imagotipos puede ordenarse según 3 grandes ejes:

• motivación/arbitrariedad: el signo visual puede observar plena, cierta o nula relación con nociones o hechos, asociados con la institución a la que se identifica.
• abstracción/figuración: la relación entre el imagotipo y la idea o noción a que remite puede oscilar desde un lazo puramente convencional, símbolos, hasta la referencia más realista.
• ocurrencia/recurrencia (también originalidad/tipicidad): se trata del grado de innovación en el criterio general y/o en el diseño visual concreto del imagotipo, respecto a los códigos vigentes.

EL LOGOTIPO. Es la versión gráfica del nombre de la marca, como signo verbal. Le da una capacidad identificadora y además agrega nuevas capas de significación. Mediante el logotipo la denominación comienza a asociarse on la identificación. El logotipo produce una individualización de a marca, análogo a los que en el indivíduo es la firma autógrafa. Como función verbal, la tipografía posee una dimensión no verbal, icónica que incorpora significados complementarios al propio nombre. Esta función se cumple, no sólo en alfabetos especiales, también en las familias tipográficas estandarizadas.

En el plano formal el campo de selección incluye todas las familias tipográfica, y sus posibles combinaciones y manipulaciones, con los que las posibilidades son infinitas.

EL CONJUNTO VISUAL IDENTIFICADOR. Es el nombre oral, el logotipo y el imagotipo constituyendo un sistema de identificación que debe funcionar en su conjunto. Constituyen un sistema en el que los significados parciales de los 3 se entrelazan para aludir a la identidad de la institución.

Entre los múltiples planos de análisis de esta relación, pueden considerarse 2 ejes básicos:

• grado de redundancia semántica
• grado de homogeneidad retórica.

Esto quiere decir que por un lado el nombre, el logotipo y el imagotipo pueden denotar la misma noción, en cuyo caso generan el más alto grado de redundancia. O por el contrario, 3 referencias distintas, con lo que se muestran 3 mensajes distintos.

Y en el plano de la retórica, lo verbal, lo tipográfico y lo icónico pueden configurarse mediante estilos que oscilen desde la máxima similitud y el máximo contraste.

El grado de redundancia semántica y el grado de homogeneidad retórica no son parámetros valorativos, sino opcionales. Su uso está en función de la identidad a comunicar.