Un trabajo del que me siento particularmente contento ha sido el de la web de La Zarina. Éste fue el primer criadero que trajo la raza de gatos “Bosques de Noruega” a España, y desde entonces han ido recogiendo premios y reconocimiento a su labor de promoción de dicha raza, y de la raza felina en general.
Sus dueñas son Maribel Lerones y Carmen Hierro, dos mujeres sin duda con un gran coraje como para mantener una empresa durante tantos años en un campo muy competitivo; pero ante todo muy humanas, porque creen en lo que hacen y el amor que les profesan sus animales es prueba más que suficiente de ello.
Como digo este tipo de trabajos son los que son capaces de dejarte un buen gusto (como a flan de chocolate que me encanta), porque sabes que has hecho lo que debías y hasta donde podías y sabías; y las personas están contentas con ello y tú estás contento porque ellas están satisfechas con tu trabajo. Para ello has pasado horas con las personas, escuchando y comentando: el estado de cosas en dicho campo, la situación de estas personas con respecto al mismo, cómo les va, 
qué es lo que tienen, qué es lo que quiéren, qué es lo que necesitan… Un maestro diseñador (y uso el termino igualmente en el sentido de maestría) me dijo una vez que el 50% del trabajo en el diseño es hablar con las personas… hablar con aquellos qué te buscan para algún trabajo para escuchar sus necesidades y lo qué buscan… hablar (o mirar) con otros para enriquecerte… hablar sobre tí mismo y reírte sobre tu persona para ir más allá de tus limitaciones en la búsqueda de soluciones.
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Todo esto puede servir de preámbulo a otro tema: “EL PROCESO DE PRODUCCIÓN: LA “ZETA” CREATIVA”.
En la publicidad se distinguen varios puntos en el proceso de producción:
1.- INVESTIGACIÓN: en cuanto al mercado, el producto y consumidor.
- En cuanto a la investigación de mercado, ver como está éste y qué está haciendo la competencia.
- En cuanto al producto, investigar la ventaja de éste sobre los demás.
- En cuanto al consumidor, investigar el perfil psicográfico del individuo y tipos de personalidad en relación al producto.
2.- LA ESTRATEGIA: decisiones que van a afectar a toda la creatividad. Para establecer ésta encontramos 5 pasos:
- 1) Análisis de la situación: se parte del documento o briefing (que es un documento escrito mediante el cual el anunciante ofrece un cuadro exhaustivo de la situación comercial, señala los objetivos de la comunicación y define las competencias de las agencias).
- El briefing reúne información sobre varios aspectos:
- información del producto, es decir, descripción física y función en el mercado.
- información de la marca
- información de objetivos de comunicación, es decir, qué se pretende y por qué. Y qué imagen se quiére difundir.
- información sobre el consumidor, cómo suele ser éste al que se dirige el producto.
- parámetros en los que se mueve la campaña: presupuesto indicativo, época del anuncio y clendario. Es decir, fecha en que se tiene que publicitar.
- Posteriormente, lo primero que elabora la empresa es el contrabriefing que sirve para constatar que toda la información que le llega es veraz, exacta y relevante. Después se selecciona la información relevante, es decir, aquella que ayuda a elaborar la campaña. Y a continuación se hace el análisis DAFO (devilidades, amenazas, fortaleza y oprtunidades); es decir, lo negativo y lo positivo de la situación presente, amenazas para la situación futura y oportunidades del producto.
- 2) La selección de los objetivos publicitarios de una campaña: hablamos de qué tiene que emperimentar el receptor. Podemos buscar 3 tipos de respuesta en el receptor (esos son los 3 objetivos de la campaa publicitaria):
- comprensión: de conocimiento y objetivo cognitivo.
- aceptación: respuesta de tipo afectivo, los sentimientos.
- compra: respuesta comportamental, es decir, que el público se comporte de una forma determinada.
- 3) Definición del público objetivo (TARGET): Este público objetivo puede definirse:
- definición sociodemográfica: medidas cualificadoras del público al que se dirige la campaña: edad, sexo, estudios, ingresos, ocupación lugar de residencia, clase social,…
- definición psicográfica: personalidad, estudios de motivaciones y los frenos.
- 4) Análisis de las características del producto:
- características físicas
- características técnicas
- 5) Posicionamiento: es el lugar que ocupa un producto o una marca en la mente del consumidor y según su propia percepción personal. Es un concepto muy afín al de imagen de marca: ambas son representaciones mentales y tienen que ver con la percepción del consumidor. La imagen de la marca es una representación de sí misma mientras que el posicionamiento tiene un matiz más relativo; con respecto a él se puede estudiar:
- la proximidad de la marca al consumidor que se hace con el test de recuerdo espontáneo o sugerido.
- la precisión de la imagen de la marca; el concenso de los consumidores sobre las características de la marca.
- el contenido de la marca: el valor relativo de las características de mi marca en relación con los demás. Para medir éste se emplea un mapa de posicionamiento distribuído en un eje cartesiano; se seleccionan 2 características del polo opuesto (ej, marca moderna en oposición a tradicional, o extranjera-nacional). Después de eso se pasa a un cuestionario con respecto a esa puntuación.
Después se elabora un documento que se llama Copy Stragety o Briefing Creativo que sirve, para orientar la fase creativa y que nace en los años 20 como guía para la creatividad. Los 5 elementos que reúne son:
- objetivo: qué tipo de respuestas se quiere conseguir.
- Público: pergil que tiende el anuncio al consumidor
- la promesa: que se le da al consumidor. Características fundamentales que no pueden faltar sobretodo en la promesa:
- que sea una promesa concreta y específica
- que sea simple y única
- debe ser clara
- debe ser coherente
- El fundamento de la promesa: el motivo que la hace creíble (Recison Why)
- El tono de la comunicación
3.- LA CREACIÓN: es la determinación del eje de la campaña. Ver todas las motivaciones y frenos que provocan al consumidor y después de todos ellos valorar cuál puede ser el eje de la campaña (cuando el producto es muy conocido, se pretenden eliminar los frenos).
Los ejes tienen 5 características:
- a) universalidad: buscar un lenguaje que llegue a todo el mundo aunque vaya dirigido a un público en particular.
- b) fuerza de mensaje: que tenga un elemento que sea su eje de fuerza
- c) originalidad
- d) veracidad: que lo que diga sea cierto
- e) inocuidad: que no sea perjudicial.
En definitiva a diferencia de la creación artística, la creación publicitaria tiene unos orígenes externos (hay que tener en cuenta una serie de elementos). Además la creación publicitaria siempre es compartida (con otros departamentos, el público). Igualmente, el hallazgo de una campaña termina en un concepto que hay que evaluar por parte de la empresa, que es evaluada antes de ejecutarse y tendrá un posterior desarrollo.